“EL MERCADO – TIPOS Y ESTUDIO “
Los tres tipos básicos de estudios de mercado son:
- Exploratorio : Conocimiento inicial de
una situación e identificación de problemas. Se basa en fuentes
secundarias (estadísticas, publicaciones, entrevistas con expertos.)
- Descriptivo: Identificación y cuantificación del mercado.
Permite hacer previsiones y segmentar el mercado.
- Causal: Establece relaciones entre causa y efecto.
Habitualmente trata de encontrar relaciones entre las ventas (efecto) y
sus causas (imagen del producto, gastos publicitarios).
El sistema de Marketing en el que está inmersa la
empresa está formado básicamente por 4 elementos:
- Factores de entorno: están representados por
todas aquellas variables sobre las que la empresa no puede ejercer un
control de las mismas y, en consecuencia, no puede utilizarlas para
conseguir sus fines.
- El MK- MIX: está representada por aquellas
variables sobre las que la empresa ejerce un control permanente y, en
función de cómo las utilice en sus decisiones, se derivarán los resultados
correspondientes.
- La respuesta del mercado: la política
comercial y las acciones de la empresa en el mercado originan una serie de
reacciones en los diferentes grupos del mercado, principalmente entre los
consumidores, los intermediarios y, en ocasiones, entre los prescriptores.
- Los resultados de la empresa: como
consecuencia de la actuación de la empresa y de la respuesta del mercado
en el entorno en el que se encuentra, ésta obtiene unos resultados que se
pueden medir a través de diversas variables y ratios de gestión, como
pueden ser el volumen de ventas, la participación en el mercado, flujo de caja,
etc.
Una de las tareas que corresponden a los directivos
de la empresa es la toma de decisiones sobre los diferentes elementos que
componen el Marketing- Mix.
La investigación de mercado debe contribuir de
manera eficaz a la planificación, ejecución y control de las actividades de
Marketing. Dentro de la planificación, la investigación de mercado
representa la aportación de toda la información necesaria sobre las
características y situación del mercado, que permitan establecer los planes,
estrategias y líneas de actuación, que faciliten el logro de los objetivos
fijados por la empresa.
En la ejecución de las decisiones,
la investigación comercial tiene que permitir la adopción de las diferentes
decisiones que se transformen en acciones concretas dentro de los planes y
estrategias establecidas.
En el ámbito de control, la
investigación de mercado tiene que facilitar el seguimiento de las acciones
comerciales, comprobando el grado en que se alcanzan los objetivos fijados,
facilitando la introducción de acciones correctoras cuando puedan existir
desviaciones no deseables sobre los objetivos fijados. El control permitirá
valorar los resultados obtenidos y mejorar la eficacia de las acciones
comerciales.
La Investigación de Mercado no es un fin, es un medio para alcanzar un fin: el de mejorar la toma de decisiones. Tiene que ver con la recopilación sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos específicos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones importantes.
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